Inteligencia Artificial y SEO en BECOSAN.com

Modelos de lenguaje y agentes de búsqueda en tiempo real

1. Introducción

En este informe voy a analizar desde una perspectiva cercana y crítica cómo la llegada de la inteligencia artificial (IA) está transformando rápidamente el mundo del SEO, y específicamente cómo afectará esto a nuestra página web (BECOSAN.com). Es importante aclarar desde el principio que estamos en medio de un proceso de cambio constante, lleno de incertidumbre, donde nuevas tecnologías y hábitos de los usuarios evolucionan sin parar.

Mi objetivo principal es presentar de manera neutral y clara la situación actual, identificar las tendencias emergentes y proponer un camino estratégico que podamos seguir, sabiendo que este camino estará lleno de ajustes y que aún no tenemos todas las respuestas.

Este informe va dirigido para stakeholders, que tiene un conocimiento básico de marketing, y a mis compañeros del departamento de marketing. Espero también que sea útil para otros colegas del sector que busquen comprender mejor los retos y oportunidades que plantea la integración de la IA en SEO.

En la sección final ofrezco mis conclusiones así como algunas ideas para tratar de implementar y realizar pruebas.

2. Contexto Actual: Principales Actores en la IA y Búsqueda

Para entender cómo la inteligencia artificial está impactando en el SEO, primero hay que diferenciar dos elementos clave: los modelos de lenguaje (LLMs) y las interfaces o agentes que permiten interactuar con ellos en tiempo real.

Modelos de lenguaje (LLMs)

Los LLMs (Large Language Models) son modelos entrenados con enormes volúmenes de datos provenientes principalmente de internet: webs, libros, foros, artículos, redes sociales, etc. Algunos de los más conocidos son:

• GPT-4 (OpenAI)
• Gemini (Google)
• Claude (Anthropic)
• Command-R (Cohere)
• Mistral, LLaMA, DeepSeek, etc.

Estos modelos son potentes, pero tienen una limitación importante: su conocimiento está limitado a la fecha en la que fueron entrenados. Aunque algunos se actualizan periódicamente, trabajan principalmente con información histórica, no en tiempo real.

Esto es clave cuando hablamos de negocios o servicios en los que la actualidad importa.

Interfaces y agentes de IA con acceso a internet

Por otro lado, existen herramientas que actúan como agentes o interfaces y que permiten a los usuarios interactuar con estos modelos, añadiendo una capa de búsqueda en vivo a través de APIs.

A mi me gusta llamarlos Agenta IA, y son lo que la gente comunmenete conoce con IA o chatgpt a secas.

Es decir, no solo generan texto, sino que pueden consultar resultados actualizados en tiempo real.

Algunos ejemplos:

• ChatGPT (con navegación activada vía Bing)
• Gemini (integrado con Google Search)
• Perplexity (motor propio con múltiples fuentes (se rumorea que bing))
• You.com, Komo, Andi, entre otros

Algunos de estos agentes ya integran fuentes complementarias como Reddit, X (Twitter), Google Scholar, portales financieros o bases de datos especializadas. Pero en nuestro caso —por sector, tipo de contenido y perfil de usuario— los más relevantes siguen siendo Google y Bing, ya que concentran la mayoría de búsquedas industriales B2B en Europa.

El movimiento de Google: SGE

En este contexto, Google ha reaccionado rápidamente con el lanzamiento del modo IA conocido como SGE (Search Generative Experience), que integrará respuestas generadas por IA directamente en la página de resultados tradicional. La idea es ofrecer al usuario una respuesta más completa y útil sin que tenga que abandonar Google.

Este cambio es clave porque modifica la forma en la que se presentan los contenidos en el buscador, afectando directamente el tráfico hacia los sitios web. Ya no se trata solo de posicionar bien, sino de entender cómo se incorpora nuestro contenido en estos nuevos resultados generativos.

Superagentes y nuevos conceptos

Además de los agentes conocidos, están surgiendo los llamados «superagentes», como AutoGPT o Project Mariner de Google. Estos sistemas van más allá de responder preguntas: pueden ejecutar acciones complejas, automatizar flujos de trabajo y tomar decisiones sin intervención directa del usuario. Algunos ejemplos concretos de lo que ya pueden hacer o pronto podrán hacer incluyen:

• Realizar una compra completa sin salir de la conversación.
• Mandar un email sin abrir ninguna aplicación de correo.
• Rellenar y enviar formularios de contacto directamente desde la interfaz conversacional.

Aunque aún están en fases tempranas, tienen el potencial de cambiar por completo la forma en que interactuamos con productos, servicios y contenidos en internet.

3. Evolución del SEO en la era de la IA

Durante los últimos años, el SEO ha evolucionado desde un enfoque centrado en palabras clave exactas, a uno basado en temáticas más amplias, y finalmente a un modelo completamente centrado en el usuario y su intención. (Si, para Google el usuario siempre ha sido el centro y lo mas importante…)

Con la llegada de las interfaces conversacionales (agentes IA), las búsquedas se están volviendo más largas, naturales y específicas.

Esto favorece lo que conocemos como long-tail keywords, pero al mismo tiempo dificulta mucho su seguimiento desde el punto de vista analítico.

Muchos informes de keywords tradicionales ya no reflejan cómo la gente realmente busca.

Otro punto clave es la falta de estándares claros. Cada plataforma está implementando la IA a su manera, y de momento no hay un marco común. Esto crea incertidumbre sobre qué se indexa, cómo se analiza y qué señales valora cada sistema.

Cambios en los Hábitos de Búsqueda

Un ejemplo claro de cómo están cambiando los hábitos: antes alguien buscaba “empresa de reparación de pavimentos industriales” en Google y analizaba varios resultados. Ahora, directamente preguntan a ChatGPT o Perplexity algo como: “¿Qué empresa me recomiendas para reparar el suelo de un pavimento de hormigon en España con garantía y experiencia en el sector?”

Esto refleja un cambio de enfoque: los usuarios esperan respuestas concretas, personalizadas y rápidas, sin necesidad de hacer clic en múltiples enlaces.

Google.com como nuevo estandar

Google ha decidido unificar todas las versiones de su buscador bajo el dominio google.com. Fuente oficiales de la noticia aqui (Google blog y Search engine land)

Esto puede parecer un detalle menor, pero conviene estar atentos. Este movimiento podría tener un impacto directo en las estrategias de SEO multilingüe y multirregional, especialmente en webs como la nuestra que operan en varios idiomas. Aunque no es un tema que abordemos en profundidad aquí, no deberíamos perderlo de vista.

Ya sea por motivos de mantenimiento o simplificar su estructura o porque realmente ya no le hace falta tener tanta segmentación en sus índices, es algo que tenemos que tener en el radar.

¿Quizás Google sea capaz de entender que ofreces servicios en varios mercados aunque no tengas una página web en ese mercado? ¿Es posible que (seguramente) que ya tenga en cuenta tu contenido, independientemente del idioma para alimentar sus modelos? ¿Si es así, deberiamos focalizar nuestros esfuerozos en el idioma principal y «olvidar» (a nivel de SEO) los demas idiomas?

Son preguntas abiertas que se me vienen a la cabeza y que quizás algun lector quiera aportar algo al respecto.

Directrices de Google al respecto

Dicho esto, Google ha reafirmado recientemente lo mismo que lleva años diciendo: que prioriza el contenido útil, centrado en el usuario y creado con experiencia. En su publicación de mayo de 2025 «Succeeding in AI-powered search«, destacan tres ideas clave:

• Enfócate en el contenido que demuestre experiencia, conocimiento y confianza (EEAT).
• La IA no reemplaza la búsqueda tradicional, sino que la complementa.
• Las buenas prácticas SEO siguen siendo válidas en entornos con IA generativa.

En resumen, nos enfrentamos a un escenario cambiante, donde entender bien al usuario y adaptarse con agilidad va a ser más importante que nunca.

4. Limitaciones de la analítica clásica

Uno de los grandes retos actuales del SEO no tiene que ver con el contenido ni con los buscadores, sino con cómo medimos los resultados. La analítica clásica, basada en cookies, sesiones y fuentes de tráfico, está cada vez más limitada y en muchos casos empieza a perder utilidad real.

Por un lado, la normativa sobre privacidad (como el GDPR) y la configuración de muchos navegadores están bloqueando cookies de terceros por defecto. Esto afecta directamente a herramientas como Google Analytics, que dependen de esas cookies para medir sesiones, origen del tráfico o conversiones.

Por otro lado, la aparición de nuevas interfaces de búsqueda (Agentes IA) basadas en IA está generando un tipo de tráfico que no siempre queda reflejado en nuestros informes. Si una herramienta como ChatGPT muestra un resumen con nuestra web como fuente, y el usuario no hace clic, esa visita simplemente no existe en nuestras métricas.

Esto genera dos problemas:

1. No sabemos cuántas veces se nos menciona o se nos consulta desde agentes conversacionales.
2. Perdemos trazabilidad de interacciones que sí aportan valor, pero que no generan clics ni sesiones.

Además, cada vez es más difícil identificar con certeza qué tráfico proviene de buscadores tradicionales y cuál viene de motores asistidos por IA. La atribución de canales se vuelve más difusa, y confiar únicamente en los datos que nos da Analytics puede llevar a conclusiones erróneas.

Esto no significa que la analítica ya no sirva, pero sí que debemos tener claro sus límites. Hay señales que se nos están escapando, y necesitamos estar atentos a nuevas formas de medir, como identificar crawlers emergentes, analizar patrones de comportamiento indirectos o cruzar datos con Search Console para detectar caídas en impresiones que antes generaban clics.

Gráfico de Search Console – clics vs impresiones – 16 meses

Gráfico de Search Console – clics vs impresiones – 16 meses – comentada

En este segundo gráfico se ve con más claridad cómo, aunque las impresiones (línea morada) se mantienen relativamente estables —con alguna variación estacional—, los clics (línea azul) caen progresivamente. Se aprecia cómo pasamos de una situación donde la línea de clics estaba por encima de la de impresiones, a lo contrario: las impresiones superan claramente a los clics. Esta divergencia marca la famosa “boca de cocodrilo”, y es uno de los indicadores más evidentes del efecto «zero-click».

Gráfico de evolución del CTR – 16 meses

Si miramos el CTR medio (clics/impresiones) de los últimos 16 meses, vemos una tendencia a la baja: ha pasado de valores cercanos al 2% a niveles próximos al 1%. Esta caída refuerza la idea de que, aunque seguimos apareciendo en búsquedas, cada vez menos usuarios hacen clic.

5. ¿Cómo nos afecta esto a nosotros?

En nuestro caso concreto, gran parte del tráfico que recibimos a través del SEO es informacional. Muchos usuarios llegan a nuestra web buscando soluciones, comparativas, guías o respuestas a problemas concretos relacionados con pavimentos industriales.

Y aquí es donde los cambios actuales tienen impacto directo.

Los motores con IA están empezando a responder a muchas de esas dudas directamente desde la propia interfaz, sin necesidad de hacer clic.

Eso significa que, aunque sigamos apareciendo como referencia, el usuario puede no entrar nunca en nuestra web.

Ya no basta con estar bien posicionados: también necesitamos entender cómo se presentan nuestras respuestas y si la IA nos está interpretando bien.

¿Lo vemos reflejado en nuestros datos? Sí.

Ya lo hemos comentado antes con los gráficos de Search Console. Vemos cómo las impresiones se mantienen estables, pero los clics caen. El CTR también ha bajado de forma progresiva en los últimos 16 meses. Esto apunta a un cambio claro en el comportamiento de los usuarios. Estamos siendo vistos, pero no clicados.

¿Es todo negativo? No necesariamente.

Nuestra web lleva años generando contenido útil, especializado y centrado en el usuario. Además, contamos con señales claras de experiencia, autoridad y confianza (EEAT), tanto por la trayectoria de la marca como por los contenidos y casos reales publicados. Todo esto juega a nuestro favor frente a competidores más débiles o sitios que han seguido un enfoque puramente SEO sin trabajar su reputación digital.

De hecho, en este nuevo escenario, es probable que muchos competidores de nicho —que vivían del posicionamiento en artículos informativos— pierdan visibilidad, mientras que nosotros sigamos siendo tenidos en cuenta por las IAs para recomendar nuestros servicios.

Es probable que el número total de leads dismuniya, aunque esta pendiente el recuento del trimestre, pero probablemente los nuevos leads son mas cualificados que antes. Estoy convenciendo de que esta será la tendencia, menos leads, pero mas cualificados.

Un reto nuevo es que muchas de esas recomendaciones no dejan rastro. No hay clic, no hay sesión, pero puede haber influencia o incluso conversión posterior. Y eso nos obliga a cambiar cómo analizamos y valoramos el impacto real del SEO.

6. ¿Qué camino tomamos ahora?

Nuestra estrategia actual se basa en tres pilares: seguir reforzando nuestro EEAT, optimizar la parte técnica y abrinos a otros buscados; y permitirnos experimentar en entornos controlados.

El objetivo: adaptarnos sin perder el foco en lo que realmente importa.

Mi opinión personal es que Google se ha visto forzado a lanzar su modo AI (Gemini integrado en Search) como respuesta directa a la popularidad de otros agentes como ChatGPT. Creo que saben que el producto aún es inmaduro, pero han tenido que moverse rápido para no perder cuota de mercado. El resultado es que en poco tiempo Gemini AI será la experiencia de búsqueda por defecto para muchos usuarios, lo que nos obliga a estar preparados.

A día de hoy, el SEO sigue funcionando como siempre: aunque ahora Bing también debe ser tenido en cuenta y no solo Google — y nuestras páginas siguen posicionando en función de las señales habituales. Lo que ha cambiado es cómo se presenta ese contenido al usuario y qué parte del tráfico realmente llega a tocar nuestra web.

Acciones que ya estamos tomando:

• Empezamos a optimizar también para Bing, ya que muchos agentes de IA se apoyan en él.
• Vamos a migrar nuestro hosting a una solución más «AI-friendly», que no bloquee crawlers legítimos que puedan ser usados por estos motores.
• Detenemos la creación de contenido informacional, algo que ya habíamos pausado hace meses.
• Iniciamos una revisión sistemática del contenido actual usando herramientas con IA para validar si el mensaje se interpreta correctamente (quiénes somos, qué ofrecemos, a quién nos dirigimos). Está pendiente definir plan de acción detallado.
• Vamos a simular búsquedas como lo haría un usuario en estos nuevos agentes conversacionales para analizar si nos recomiendan por encima de la competencia. Si no lo hacen, entender por qué. Este ejercicio será clave para entender el nuevo customer journey.
• Vamos a priorizar el contenido «fresh» como casos de éxito, novedades o proyectos reales, por encima de textos genéricos pensados solo para SEO.
• Aumentaremos el presupuesto de linkbuilding. Aunque en nuestro contexto había perdido peso, ahora vuelve a ser relevante para reforzar la autoridad percibida por estos nuevos sistemas.

7. Ideas de futuro a explorar

A medio plazo, los agentes de IA no solo responderán dudas, sino que completarán acciones completas: podrán comprar productos, enviar formularios o contactar con empresas sin que el usuario entre en la web. Esto cambia las reglas del juego.

Por eso, más allá de las acciones inmediatas, hay ideas que estamos considerando y que podrían marcar la diferencia en los próximos años:

• No olvidar que ahora mismo, estos agentes se basan en los resultados mejor posicionados de Google y Bing. Primero vienen las posiciones, luego los agentes usan nuestra información.
• Centrarnos en las métricas que realmente nos importan: los leads.
• Posibles nuevas métricas: tratar de identificar los crawlers y contar las visitas de cada uno de ellos. Antes esto se descartaba, pero ahora puede tener valor.
• Estar atentos a los nuevos players de IA en búsquedas en cada uno de nuestros mercados. Hemos estado muy centrados en Google, pero no podemos descartar que aparezcan ganadores locales como Yandex en Rusia o Baidu en China. Podría ser que alguna herramienta IA tomará mayor relevancia en algún mercado concreto.
• Orientar nuestra estrategia de contenidos no solo al SEO, sino a reforzar la autoridad de marca y dar señales claras de profesionalismo, especialización y fiabilidad.
• Preguntarnos si en el futuro será necesario traducir una web entera o bastará con dejar claro a la IA que ofrecemos X servicio en X mercado/pais, y demostrarlo de forma creíble. (¿Cómo?)
• Reforzar los puntos de contacto directo. En vez de dejar que los agentes IA se encarguen de todo, ofrecer una vía clara y humana de asistencia: teléfono visible, chat de ayuda, WhatsApp accesible. Como si fuéramos el dependiente experto que ayuda a elegir, pero online.

8. Conclusión: claridad en la incertidumbre

Lo que viene por delante es incierto, sí, pero no necesariamente negativo. El sector está cambiando y la forma de buscar información ya no es la misma que hace unos años. Pero eso no significa que el SEO haya muerto ni que todo lo que hemos construido hasta ahora haya perdido valor.

Seguimos teniendo una web sólida, autoridad en nuestro nicho, un enfoque centrado en el usuario y una marca que genera confianza. Ese es el punto de partida ideal para adaptarnos con calma y criterio.

La clave estará en seguir atentos a cómo evolucionan los agentes de IA, en observar cómo cambian los hábitos de búsqueda y, sobre todo, en mantenernos útiles y visibles allí donde nuestros potenciales clientes nos busquen. Habrá muchas pruebas, errores y ajustes, y es normal que algunas preguntas aún no tengan respuesta.

Lo importante es que ya estamos moviéndonos en la dirección correcta: afinando nuestra estrategia, cuidando la parte técnica, reforzando nuestra imagen y preparándonos para escenarios nuevos. Esta etapa puede ser una gran oportunidad para los que se adapten bien.

Explorar, aprender, equivocarse y volver a probar. No tenemos certezas absolutas, pero sí una hoja de ruta clara: seguir siendo útiles, visibles y recomendables en cualquier plataforma, buscador o asistente conversacional que venga. Con calma, pero sin quedarnos quietos.